Na klar, sind die meisten von uns markenbewusst: Wir schnäuzen in Tempos, wickeln die Zwerge in Pampers, schreiben mit Stabilos und tragen kleine Menschen im Maxi-Cosi von A nach B. Auch wenn wir damit vielleicht nur sagen wollen, dass wir Stofftaschentücher ein bisschen nervig finden (muss man waschen UND bügeln), Windeln bevorzugen, die man befüllt in die Tonne treten kann und Faserschreiber Kulis vorziehen. Dass Maxi-Cosi kein Synonym für Auto-Baby-Schale ist (grässlich sperriges Wort by the way), machen wir uns im Alltag schlicht nicht bewusst.
Marken sind überall
Wir sind umgeben von Markennamen, die wir so selbstverständlich benutzen, wie wir uns keinen Kopf darüber machen. Oder schreibt irgendjemand "Holzeisenbahn" auf den Weihnachtswunschzettel für den Zweijährigen? Wir jedenfalls haben uns von Oma eine Brio-Bahn für den Kleinen gewünscht, weil die alte meines Mannes bei dessen großer Schwester gelandet ist, die ein paar Jahre vor uns Nachwuchs bekommen hat. Es ging uns nicht darum, das schwedische Original ins Kinderzimmer zu bekommen (erfunden wurde die Marke von den Brüdern Ivarsson aus Osby, inzwischen gehört sie zum deutschen Ravensburger Konzern), wir hatten schlicht keine Ahnung, dass auch Aldi, Lidl und Co. vor Weihnachten Holzschienen im Sortiment haben. Wie denn beim ersten Kind.
Deutsche Qualitätsstandards überzeugen
Vermutlich hätten wir uns aber auch dann für "Qualität made in Germany" entschieden, weil wir den hiesigen Produktionsstandards ein bisschen mehr vertrauen und kürzere Lieferketten gut finden. Wenn jeder Teddy durch den Suezkanal geschippert wird, stellt sich schon mal ein Frachter quer. 85 Prozent aller Eltern sehen das ähnlich, ihnen ist das Label "hierzulande produziert" wichtig bis sehr wichtig, hat das Meinungsforschungsinstitut Globis bei unserer großen "Lieblings-Marken für Eltern"-Umfrage herausgefunden. Nachhaltig und fair produziert sollen die Dinge sein, mit denen wir uns umgeben, das ist ähnlich vielen – nämlich 84 Prozent aller – Eltern wichtig. Wir wollen schließlich nicht nur das nächste Weihnachtsfest bespielen, sondern den Kindern auch eine gute Zukunft auf diesem Planeten ermöglichen, was klimawandeltechnisch schwer genug werden dürfte.
Die Frage nach dem Geld
Eine andere Frage haben wir die Meinungsforscher dieses Jahr bewusst nicht stellen lassen, nämlich: "Wie viel Geld wollt ihr eigentlich ausgeben für eure Lieben an Heiligabend?" Zum einen, weil wir das Gefühl hatten, dass allein das Stellen solcher Fragen die Summen immer weiter nach oben bis in absurde Höhen treiben. Um knapp 200 Euro sind die Pro-Kopf-Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in Deutschland allein in den vergangenen zehn Jahren gestiegen – von 339 Euro 2011 (was ja auch schon eine Ansage ist) auf 522 Euro im vergangenen Jahr. Schwer zu sagen, wie viel diese Zahlen mit der Lebenswirklichkeit junger Familien zu tun haben – die Online-Plattform Statista hat sie schließlich nur zusammengetragen, ohne die Lebensumstände der Befragten auseinander zu dröseln.
Wenn die Teenie-Tochter einen Laptop für die Schule braucht und den praktischerweise zu Weihnachten bekommt, schlägt das anders zu Buche als der Kipplaster für den Dreijährigen. Und selbst wenn es deutlich gemäßigtere Umfragewerte gibt, die Tagesschau meldete vor zwei Jahren 281 Euro pro Kopf und Schenker ist die Tendenz eindeutig: Unter den allermeisten Weihnachtsbäumen liegt viel zu viel Kram, den keiner braucht. Selbst wenn wir wissen, dass ein richtig cooles Geschenk (für kleine wie große Menschen) besser ist als drei bis sieben Larifari-Teile, handeln wir nicht unbedingt danach. Weil drei bis sieben beinahe-großartige Geschenke schnell geshoppt sind und man die zündende Idee für das Geschenk aller Geschenke erst mal haben muss. Der Hauptgrund, warum wir die "Wie-viel-Geld-wofür"-Frage dieses Jahr nicht gestellt haben, war trotzdem ein anderer. Zum Redaktionsschluss hätte sie realistischerweise keiner beantworten können, vielen dürfte das auch Mitte Oktober noch so gehen: Sieben oder mehr Prozent Inflation, Lebensmittelpreise, die durch die Decke gehen, so hohe Energiekosten wie noch nie – wie viel Geld am Ende des Jahres für etwas vergleichbar Vernachlässigbares wie Weihnachtsgeschenke übrig bleibt, muss sich erst erweisen.
Wenn Krisen einen zur Besinnung auf das Wesentliche bringen
Natürlich wird Weihnachten nicht ausfallen, auch 2022 werden wir unsere Lieben beschenken, aber vielleicht tatsächlich einmal genauso, wie wir uns das seit Jahren erträumen: bescheidener, maßvoller, nachhaltiger. Wir müssen nicht den ganzen Abend unterm Baum sitzen und ein Geschenk nach dem anderen auspacken (und dann verschämt das Geschenkpapier zur Tonne tragen), sondern werden vielleicht zur Abwechslung einfach mal Zeit haben – zum Spielen, Reden, Essen.
Gut möglich, dass das eine wirklich wichtige Geschenk für den Nachwuchs in diesem Jahr tatsächlich eine Brio-Bahn wird, ein Puky-Rad oder ein Bobby-Car, weil wir in schwierigen Zeiten am liebsten auf Dinge und Marken zurückgreifen, mit denen wir selbst aufgewachsen sind. Playmobil- Ritter, Legosteine, Schleichtiere – damit haben schon Mama und Papa, Onkel und Tante oder sogar Oma und Opa gespielt. Vielleicht steht ja auch noch eine Kiste im Keller (kleinen Kindern sind Original-Verpackungen schnuppe), manches lässt sich gebraucht erstehen (nicht ganz so gut in den Wochen vor Weihnachten zugegeben) und über die diversen Plattformen auch wieder weiterverkaufen, wenn der Nachwuchs rausgewachsen ist. Der Gebrauchtmarkt für gute Marken ist riesig, damit lässt sich nicht nur der höhere Einkaufspreis wieder reinholen, vor allem ist einfach nur sinnvoll, wenn Holzklötze, die sowieso nicht kaputt zu kriegen sind, von ordentlich vielen Kinderhänden bespielt werden.
Großes Vertrauen in gute Marken
Wir waren uns fast sicher, dass euch gute Marken wichtig sind – wichtiger als noch vor einem Jahr. Wir haben mit einer hohen Zustimmung gerechnet, dass sie so überwältigend ausfällt, hat uns doch überrascht: 89,2 Prozent achten beim Shoppen auf Marken, denen sie vertrauen. Das ist manchmal der internationale Großkonzern, oft die Mittelstandsfirma, die in Deutschland produziert, und manchmal der Drogeriemarkt um die Ecke, der euch mit seinem Sortiment überzeugt. Dafür seid ihr bereit, ein bisschen mehr Geld in die Hand zu nehmen. 21 Prozent von euch tun das immer, 66 Prozent meistens und nur zehn Prozent interessieren Marken so wenig, dass sie dafür selten bis nie tiefer in den Geldbeutel greifen.
Dass die wirklich guten Geschenke oft wenig bis gar nichts kosten, wissen wir sowieso. Und weil sich die Großeltern am meisten über Fotos der Enkel freuen, kriegen sie regelmäßig ein Album mit den aktuellen Bildern. Wofür es im vergangenen Jahr Beschwerden hagelte – von unserem Jüngsten. Warum eigentlich immer nur die Oma so coole Bücher kriegen würde, er sie dann zwar bei und mit ihr anschauen könnte, aber eben leider nicht zu Hause. Dreimal dürft ihr raten, was ihm das Christkind dieses Jahr unter den Baum packt: ein Fotoalbum mit seinen Lieblingsmenschen!
Vergleichen auf dem Sofa
Auch wenn die Innenstädte an den Wochenenden vor Weihnachten proppevoll sind, ein bisschen täuscht der Eindruck: 86 Prozent shoppen die Geschenke inzwischen am liebsten im Internet, 2013 saßen nur knapp die Hälfte (49 Prozent) aller Weihnachtswichtel vor dem Computer. Quelle: Statista
Sozialer als gedacht
2021 spendeten die Deutschen so viel wie nie (5,8 Milliarden Euro). Die Chance, dass wir diese Zahl 2022 toppen, steht trotz Inflation und hoher Gaspreise ziemlich gut. Davon ist Dr. Max Mälzer vom Deutschen Spendenrat überzeugt, "weil wir bereits im ersten Halbjahr eine Steigerung von 34 Prozent verzeichnet haben. Natürlich hat die Ukraine-Krise daran einen großen Anteil, vielleicht sind wir als Spezies aber auch einfach deutlich weniger egoistisch als gedacht."
Übersicht: Die Top-30-Unternehmen
Diese Marken in Deutschland werden von Familien über alle Kategorien hinweg am besten bewertet. Hier geht es zur Tabelle.
Übersicht: Wer hat den besten Ruf?
So haben Mütter und Väter in Deutschland entschieden: die 301 beliebtesten Marken für Familien. Hier geht es zur Tabelle. Wie wir beim Bewerten vorgegangen sind, lest ihr unter der Tabelle.
