Beltz kinderkinder
 
Alltagstaugliche Tipps für Väter und Mütter

Lesprobe aus: Pubertät heute


Identität und Markenklamotten

" 'Kleidung, vor allem Markenklamotten, drückt für viele die Persönlichkeit aus.'
(Katrin, 16 Jahre)

"Wer soll das bezahlen?", fragen sich viele Eltern, wenn es um die 'textile Ausstattung' ihrer Kinder geht. Die Wünsche sind riesig, und die Angebote, auch der angesagten Marken, locken in den Schaufenstern. 77% der Jugendlichen zwischen 6 und 19 Jahren finden Markenklamotten 'in', ermittelte das Magazin 'Focus Schule'. Das Begehren ist also da, und die Industrie weiß, was die Studie 'Bravo Faktor Jugend 10' herausgefunden hat: 'Die 12- bis 13-Jährigen sind wahre Markenenthusiasten, die nach Orientierung suchen. Wer hier als Marke nicht stattfindet, hat es schwer, die Konkurrenz einzuholen.'

Pubertät ist die Zeit, in der Jugendliche sich neu erfinden. Sie sind auf der Suche nach Antworten auf die Frage 'Wer bin ich?'. Um das herauszufinden, müssen sie sich nicht nur an den Erwachsenen reiben und von ihnen abnabeln, sondern sich auch modellieren. Der Körper, die Gestaltung des Aussehens eignen sich gut, um zu experimentieren. Wenn Eltern klagen: Die Jugendlichen blockieren das Bad, stehen stundenlang vor dem Spiegel, ziehen sich fünfmal um, bevor sie in die Schule gehen, sind es genau diese Fragen, denen sie auf der Spur sind: Wer bin ich? Wie möchte ich sein? Wie möchte ich wirken?

'Cool sein', 'angesagt sein', 'in' sein, schön sein gehören für viele zu den wichtigsten Antworten (...)

Wünsche sind erlaubt
'Wenn es etwas gibt, das sich wirklich verändert hat, dann ist es die Tatsache, dass es keine Unterschiede mehr gibt zwischen der Kleidung der Eltern und der der Kinder', findet die Mutter einer 15-Jährigen. Das könnte ein Zeichen dafür sein, dass die Jugendlichen den Umgang mit Konsumgegenständen widerspiegeln, den sie von den Erwachsenen vorgelebt bekommen. Und sie sind auch ein Spiegel der gesellschaftlichen Realität. Markenorientierung wird unbewusst gefördert, durch Werbung, mehr noch durch Sätze, Kommentare und Kleidung der Erwachsenen. Ein einzelnes Markenkleidungsstück kann manchmal aber auch als Brücke dienen, um auf dem Parkett der Identitätsfindung erste Schritte zu machen!

Eltern sollten nicht die Jugendlichen verteufeln, die sich Markenkleidung wünschen. Wünsche sind erlaubt. Und manchmal ist ein Kompromiss zwischen 'nur noch Markenklamotten' und 'sich auf gar keinen Fall dem Markendruck beugen' hilfreich. So könnte eine Abmachung etwa lauten: Es gibt kein komplettes Markenoutfit, aber ein paar Turnschuhe sind o.k. Sie können vielleicht eine gute Brücke auf dem Weg zur Selbstfindung sein. Selbstbewusstsein stellt sich nicht über Nacht ein. Die Markenturnschuhe erleichtern einem vielleicht erst mal den Übergang und fördern das Gefühl, sicheren Boden unter den Füßen und in der Clique zu gewinnen.

Andererseits gibt die Sehnsucht nach Markenklamotten die Gelegenheit zu Diskussionen und Auseinandersetzungen. Jugendliche sind manchmal der Meinung: Alle haben das, nur ich nicht. 'Da würde ich mich auch unwohl fühlen', sagt ein Vater, 'wenn alle in Markenjeans gekleidet wären und ich komme in Stoffhose zur Party.' Meistens sind alle nicht alle, und das wird oft übersehen. Es lohnt sich, gemeinsam die 'anderen' durchzugehen: Was ziehen die an, die nicht von Kopf bis Fuß in Markenkleidung herumlaufen? Eltern und Jugendliche können darüber sprechen, was Kleidung bedeutet und was sie kostet (im Übrigen auch, unter welchen Bedingungen sie hergestellt wird). Welchen Wert Geld hat, können Jugendliche erfahren, wenn sie selber über Taschengeld oder auch ein Budget für Kleidung verfügen können. Eine Orientierungshilfe für ein angemessenes Taschengeld geben übrigens die Jugendämter heraus. Dort ist allerdings nicht das Gesamtbudget einer individuellen Familie berücksichtigt, das manchmal ein üppiges Taschengeld nicht erlaubt.

Es ist spannend und hilfreich, mit den Jugendlichen über Schönheit, Kleidung und Identität ins Gespräch einzutreten. Eltern können die Jugendlichen fragen, was sie selber schön finden, oder besprechen, wie sie damit umgehen können, wenn andere sie hänseln, weil sie nicht in der angesagten Marke zur Schule kommen. Sie können sie ermuntern, ihrem Geschmack zu trauen, unabhängig vom Etikett.

Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl sind das beste Mittel gegen Beeinflussbarkeit von außen und dagegen, sich ohne Markenturnschuhe neben der Freundin minderwertig zu fühlen. Kinder werden stärker, indem sie immer wieder ermuntert und bestärkt werden, ihren Gefühlen zu trauen. Sie werden unabhängiger vom Modedruck, indem sie einerseits Spielraum haben, zu experimentieren: 'Wie wirke ich mit und ohne angesagte Marke?', und gleichzeitig sensibilisiert werden dafür, dass die Beurteilung eines Menschen nach seiner Kleidung nichts mit Freundschaft zu tun hat.

Tipps von Jugendlichen

  • Jana, 16 Jahre: 'Markenklamotten sind für mich nicht wichtig, Hauptsache schön.'
  • Lena, 17 Jahre: 'Markenklamotten sollten keine Rolle spielen, weil sich sonst die weniger reichen Kinder nicht zugehörig fühlen und Druck entsteht.'
  • Alex, 17 Jahre: 'Manche finden Leute uncool, die keine Markenklamotten tragen, aber ich finde, darüber sollte ein Kind stehen.'
  • Jasper, 17 Jahre: 'Dann und wann kann man den Kindern schon was gönnen. Doch sobald Kinder eigenes Geld kriegen - ob durch Arbeit oder Taschengeld ist egal - sollten sie selber was kaufen, wenn sie was wollen. Dadurch merken Kinder auch, wie viel Geld was kostet.'
  • Sarah, 17 Jahre: 'Markenklamotten sind für mich absolut nicht wichtig. In meiner Umgebung gibt es durchaus Leute, die auf Markenklamotten Wert legen. Meiner Meinung nach sollten sie keine Rolle spielen. Jeder soll anziehen was ihm gefällt und sich nicht durch Markenklamotten identifizieren.'
  • Anna, 16 Jahre: 'Jeder sollte das tragen dürfen was ihm gefällt, ohne dafür fertig gemacht zu werden.'
  • Tanja, 17 Jahre: 'Für mich haben Markenklamotten nicht mit ihrer Marke eine Schönheit, sondern wie sie aussehen. Was mir gefällt ist schön!'

Marken setzen Markierungen

Jugendliche sind auf der Suche nach ihrer Identität. Die Fragen 'Wer bin ich?', 'Wie könnte ich sein?' sind brennende Fragen. Vor dem Spiegel und in der Clique kann man ganz gut ausprobieren: 'Wie seh ich aus?', 'Wie wirke ich auf andere?'. Eltern sollten den Wunsch ihrer Kinder nach Markenklamotten nicht verteufeln. Jugendliche wollen dazugehören und das Tragen von Markenkleidung erscheint ihnen als Weg dazu.

Der Wunsch danach kann vielleicht Anlass bieten, ein Gespräch über die Wirkung und die Macht der Kleidung zu führen. Manchmal dient ein ausgewähltes Kleidungsstück einer bestimmten Marke als Brücke auf dem Weg in die Eigenständigkeit. Andererseits können Eltern und Jugendliche über dieses Thema zu der Frage gelangen: Was finde ich wirklich schön? Was gefällt mir? Wie bilde ich mir eine eigene Meinung und schaffe es, mich nach meinem Geschmack zu kleiden?

Ein gesundes Selbstbewusstsein bietet den besten Schutz vor Beeinflussung und Markendruck."

Zur Autorin:

Beltz kinderkinder: Alltagstaugliche Tipps für Väter und Mütter

Elisabeth Raffauf ist Diplom-Psychologin und an einer Erziehungsberatungsstelle tätig. Dort leitet sie Gruppen für Eltern pubertierender Jugendlicher, für junge Mädchen und für Kinder von Eltern, die sich getrennt haben. Für die WDR-Sendereihe "Lilipuz" arbeitet sie bei der Aufklärungsreihe "Herzfunk" mit. Hier können Kinder Fragen zu den Themen "Liebe, Körper und Gefühl" stellen. Sie ist Autorin vieler Erziehungsratgeber und Aufklärungsbücher, sowie Co-Autorin mehrerer Broschüren der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Sie gehört außerdem zum Team der Fernsehsendung "Kummerkasten" im Kinderkanal "KI.KA".

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